Il tema del Made in ha da sempre riscosso un grande interesse da parte del mondo accademico e di quello imprenditoriale, che, soprattutto con riferimento alle piccole imprese, ha molto spesso utilizzato la connessione al territorio di valore per supportare i propri prodotti all’estero e le proprie strategie di comunicazione. In letteratura numerosi studi hanno indagato la relazione tra prodotti e territori di origine e poi sviluppata questa relazione sotto diverse prospettive: la questione terminologica (Johansson et al., 1985; Nebenzahl et al., 1997; Sulhaini e Mulyono, 2016), l’impatto sulle scelte di acquisto dei consumatori (Schooler, 1965; Busacca et al., 2005; Samiee et al., 2016) e le azioni dell’impresa volte a gestire questa relazioni in un’ottica di acquisizione di vantaggio competitivo (De Chiara, 2012; Karunaratna e Crouch, 2016; Lopez et al., 2017). La questione del territorio, di assoluta centralità in questi ultimi anni, sembra acquisire nuova vitalità grazie alla ricollocazione in patria degli investimenti e anche in virtù del contributo dei nuovi strumenti di comunicazione. L’avvento e la diffusione dei social media – intesi come tutti gli applicativi in ambiente internet che impiegano idee e tecniche tipiche del Web 2.0 per consentire la creazione, la diffusione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan e Haenlein, 2010) – hanno infatti profondamente influenzato le scelte di comunicazione aziendali, esprimendo effetti positivi sia per l’attore economico sia per il consumatore. L’impiego del country-of-origin¬ effect e quello dei social media hanno un’incidenza indiretta sul brand e sulla percezione dello stesso da parte dei consumatori; tuttavia, parallelamente alla diffusione dell’utilizzo dei social media nelle imprese non sono numerosi gli studi scientifici che analizzano il legame con il made in, o meglio, non si evidenziano risultati che valutino l’incidenza del made in nelle scelte di comunicazione tramite social media, nonostante la letteratura ne evidenzi notevoli potenzialità. Il paper si propone di indagare, nelle politiche di comunicazione, la relazione tra made in e social media, al fine di esplicitare le ricadute sulle strategie di marketing internazionali, con un focus sulla gestione del brand. Di conseguenza, il paper si struttura nel seguente modo: dopo una review della letteratura sul made in e sui social media, si analizzano i contributi che considerano questi due temi in connessione al brand aziendale; successivamente si presenta l’obiettivo del lavoro e la metodologia applicata per realizzare quest’indagine, prima di approfondire le scelte comunicative dei casi studio selezionati ed elaborare questi risultati per tratte conclusioni teoriche e manageriali.
Made in e branding nei social media
De Chiara Alessandra
In corso di stampa
Abstract
Il tema del Made in ha da sempre riscosso un grande interesse da parte del mondo accademico e di quello imprenditoriale, che, soprattutto con riferimento alle piccole imprese, ha molto spesso utilizzato la connessione al territorio di valore per supportare i propri prodotti all’estero e le proprie strategie di comunicazione. In letteratura numerosi studi hanno indagato la relazione tra prodotti e territori di origine e poi sviluppata questa relazione sotto diverse prospettive: la questione terminologica (Johansson et al., 1985; Nebenzahl et al., 1997; Sulhaini e Mulyono, 2016), l’impatto sulle scelte di acquisto dei consumatori (Schooler, 1965; Busacca et al., 2005; Samiee et al., 2016) e le azioni dell’impresa volte a gestire questa relazioni in un’ottica di acquisizione di vantaggio competitivo (De Chiara, 2012; Karunaratna e Crouch, 2016; Lopez et al., 2017). La questione del territorio, di assoluta centralità in questi ultimi anni, sembra acquisire nuova vitalità grazie alla ricollocazione in patria degli investimenti e anche in virtù del contributo dei nuovi strumenti di comunicazione. L’avvento e la diffusione dei social media – intesi come tutti gli applicativi in ambiente internet che impiegano idee e tecniche tipiche del Web 2.0 per consentire la creazione, la diffusione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan e Haenlein, 2010) – hanno infatti profondamente influenzato le scelte di comunicazione aziendali, esprimendo effetti positivi sia per l’attore economico sia per il consumatore. L’impiego del country-of-origin¬ effect e quello dei social media hanno un’incidenza indiretta sul brand e sulla percezione dello stesso da parte dei consumatori; tuttavia, parallelamente alla diffusione dell’utilizzo dei social media nelle imprese non sono numerosi gli studi scientifici che analizzano il legame con il made in, o meglio, non si evidenziano risultati che valutino l’incidenza del made in nelle scelte di comunicazione tramite social media, nonostante la letteratura ne evidenzi notevoli potenzialità. Il paper si propone di indagare, nelle politiche di comunicazione, la relazione tra made in e social media, al fine di esplicitare le ricadute sulle strategie di marketing internazionali, con un focus sulla gestione del brand. Di conseguenza, il paper si struttura nel seguente modo: dopo una review della letteratura sul made in e sui social media, si analizzano i contributi che considerano questi due temi in connessione al brand aziendale; successivamente si presenta l’obiettivo del lavoro e la metodologia applicata per realizzare quest’indagine, prima di approfondire le scelte comunicative dei casi studio selezionati ed elaborare questi risultati per tratte conclusioni teoriche e manageriali.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
